Los estudios lo confirman: el clic cotiza a la baja y no parece que se trate de algo pasajero. Cada vez creemos más en las respuestas que nos dan los sistemas de inteligencia artificial generativa y abrimos menos enlaces en internet. ¿Qué pasa cuando hay menos clics?
Seguramente ya se dio cuenta: está navegando en Google, le pregunta algo y antes de que tenga tiempo para pensar en abrir algún enlace, pum: la respuesta que necesita aparece en la pantalla, sin necesidad de ir más abajo, sin títulos azules, sin hacer clic en alguno de esos links que hasta hace poco, ay, qué pereza, tocaba abrir.
Los sistemas de inteligencia artificial generativa y sus aliados más populares, los chatbots, están cambiando el mundo de las búsquedas en internet: están creando entornos en los que las consultas en línea requieren cada vez menos clics. Y eso que, desde la perspectiva de los usuarios apurados o más cómodos podría verse como un ahorro de esfuerzo y tiempo, no solo cambia el tablero en el que compiten los medios y creadores de contenido, sino que altera la forma en que interactuamos con la información, y no siempre para bien.
No todo es “culpa” de la IA
Lo primero que hay que decir es que internet ha cambiado con el tiempo. Entre los años noventa y los primeros 2000, los sitios web eran creados por webmasters, pertenecían generalmente a empresas, organizaciones de todo tipo, medios de comunicación… y la información circulaba en una sola vía. Los usuarios nos dedicábamos a consumir el contenido que nos ofrecían: éramos sobre todo pasivos. Con las redes sociales, las wikis y otros gestores de contenido, nos volvimos activos: consumidores todavía, pero al mismo tiempo creadores.
Si publicar ya era fácil en la versión más participativa de la web, la inteligencia artificial generativa facilitó aún más las cosas con respecto al contenido: y, si no, vayan a ver la cantidad de videos, textos, imágenes… creados con inteligencia artificial (IA) que deambulan en internet y las redes sociales.
Según cifras de Data Reportal, en el mundo hay cerca de 5,4 mil millones de usuarios activos de redes sociales, que invierten unas dos horas y media al día en esos “lugares”. O sea: pasan casi un tercio del tiempo total que las personas dedicamos, en promedio, a internet. ¿Y qué hacen ahí? Scrollean. Reaccionan a publicaciones mediante likes, corazones, emojis… A veces comentan, (re)postean. Se sienten parte de una comunidad o incluso, cuando se trata de temas con cierta relevancia, de la conversación nacional o global. Y hasta ese punto no han abierto ni un solo link.
Surge entonces la más obvia de las preguntas: ¿si a las corporaciones que manejan las redes sociales les interesa sobre todo nuestro tiempo de atención y permanencia, para recolectar datos sobre nuestros gustos y comportamientos en línea y mostrarnos publicidad, por qué promoverían que saliéramos de sus dominios a través de clics?
Exacto: no lo hacen. Pero para mantenernos allí nos muestran videos pegajosos y que se activan de manera automática, carruseles, hilos, encuestas, contenido algorítmicamente personalizado según los intereses o gustos de cada usuario. Porque el consentido de las redes sociales es el contenido nativo, claro: los videos virales, memes, posts o textos breves… que consumimos ahí mismo, sin salir de sus territorios o ser dirigidos a otros “lugares” a través de enlaces.
El patito feo: el link
Si las redes sociales ya le hicieron el feo a los links, la inteligencia artificial integrada a los motores de búsqueda va por el mismo camino. Un informe del Pew Research Center muestra que, cuando aparece un resumen generado por IA en Google, los usuarios dan clic en los enlaces enlistados abajo solo el 8 % de las veces, frente al 15 % que cliquean cuando no hay respuestas creadas con IA. Además, solo el 1 % de las personas que acceden a esos resúmenes dan clic en los enlaces citados por las propias IA.
Las estimaciones de la consultora estadounidense Bain & Company no son mejores para el clic. Las personas, según esa investigación, confían cada vez más en los resúmenes generados con IA y, por eso, cerca del 60 % de las consultas que hacen en buscadores tradicionales como Google terminan sin clics. A ello hay que sumarle el aumento de usuarios que prefieren acudir directamente a chatbots como ChatGPT y compañía. ¿Y para qué los usan? Un 68 % dijo que para investigar, recopilar y resumir información. 48 % para informarse y saber sobre el tiempo. 42 % pide recomendaciones de compra.
Pero, ¿hay algún problema con eso? ¿Qué implica que la gente prefiera evitar la fatiga de abrir links? Pues, bueno, la Red Mundial de Informática, o como le decimos todos: internet, se creó a partir de un mecanismo que permite el intercambio de información entre servidores, computadoras y otros dispositivos informáticos interconectados, al cual sus promotores llamaron hipertexto y nosotros, enlaces o links. El hipertexto es, si se quiere, el tejido conectivo esencial de esa infraestructura que es internet.
Muchos de los sitios web más populares, medios de comunicación, creadores de contenido… basan su rentabilidad (porque de la popularidad no se vive directamente, obvio) en la cantidad de visitas que consiguen a través de los hipertextos que abrimos en las redes sociales o en las búsquedas que hacemos en la web. Es decir: viven de la publicidad, los sistemas de monetización que ofrecen algunas plataformas y, un poco, de suscripciones. Los titulares engañosos, exagerados, sensacionalistas… o, como le dicen ahora, el clickbait, es un intento inmediatista y atolondrado por conseguir más clics. El contenido del mismo tipo ídem.
Y hay también medios y creadores de contenido más serios, digamos, que, por miedo a que sus publicaciones pasen desapercibidas, acuden a estrategias aprehendidas no del periodismo o las artes narrativas, sino del marketing digital. Por ejemplo, el SEO (Optimización de Motores de Búsqueda, en español), entre las que no requieren pagarle a Google o cualquier otra plataforma o buscador. Aquel corsé que, al menos en cuanto a escritura, promueve la repetición de palabras clave, el uso de intertítulos, oraciones simples, párrafos y textos cortos, etc., etc. ¿Qué hacemos con eso ahora que está en crisis el clic?
Cambia, todo cambia
Alguien por ahí seguramente estará pensando: ok, todo bien, pero las respuestas que nos da, por ejemplo, Google, no siempre son resúmenes hechos con IA. Y es cierto. De lo que se sabe hasta ahora, las respuestas dependen, en buena medida, del tipo de búsqueda. Es decir, se usa IA sobre todo en consultas que requieren síntesis o explicaciones paso a paso y no tanto para búsquedas transaccionales del tipo en dónde comprar algo o mejores precios. Pero, claro, aquello puede cambiar de un momento a otro según los ánimos o estrategias de quienes dirigen Google, Microsoft (Bing) y compañía.
Los primeros estragos de las búsquedas sin clics ya se sienten, sin embargo, en el desplome del tráfico en sitios web relacionados con guías de viaje, consejos de salud y reseñas de productos, según publicó The Wall Street Journal, así como en portales informativos o incluso medios de comunicación del tamaño de The New York Times o The Washignton Post. Ese último, dice, “’se está moviendo con urgencia’ para conectar con previas audiencias subestimadas y prepararse para la ‘era posterior a la búsqueda’”.
¿Y qué pasa con los usuarios y la calidad del contenido al que accedemos? Pues, nada, que a cambio de la diversidad de respuestas organizadas con base en criterios SEO y de publicidad, los resúmenes hechos con IA promueven la ilusión de respuestas únicas. Las IA, además, no son infalibles: elaboran respuestas según bases de datos y patrones estadísticos y, aunque no se puede negar que han mejorado, aún se equivocan, no cuentan con verificadores ni quien se haga cargo cuando, en la terminología de sus creadores, “alucinan”.
De hecho, un estudio publicado por Columbia Journalism Review reveló una tendencia común entre los modelos de IA usados en buscadores con respecto a noticias: cuando la información disponible no es fiable, “proporcionan con frecuencia respuestas plausibles, pero incorrectas o especulativas”, en vez de negarse a responder. Para colmo, citan mal las fuentes en más del 60 % de los resúmenes noticiosos y se pasan por el saco la decisión de los medios y editores en cuanto a permitir, o no, que los rastreadores web que alimentan las herramientas de IA generativa accedan a contenido específico.
A pesar de eso, no son pocos los especialistas que consideran que el “negocio” de los medios y creadores de contenido debe adaptarse y que, para ello, son necesarios mecanismos (entre esos, otra vez la SEO) que les den la oportunidad de ser tomados en cuenta por los modelos de IA y que ojalá les citen. Otros siguen apostando por la calidad del contenido. Y algunos más convencionales, digamos, insisten (insistimos) en no dejar de narrar o escribir para humanos. Por ahí, capaz con un poco de suerte, nos leen también inteligencias no artificiales.
