Con enero arranca el periodo de ‘rebajas de invierno’; los centros comerciales se llenan de carteles coloridos y fluyen los clientes. Pero ‘ir de compras’ no siempre fue así: antes, no había tiendas enormes. Por eso, le invitamos a viajar al pasado...
Ahora es moneda corriente ir a un gran centro comercial donde, en pocos metros, se puede conseguir casi cualquier cosa. Comprar se ha vuelto divertido y sencillo -en el sentido logístico -. No obstante, en siglos pasados no lo era tanto.
El comerciante de ropa, por ejemplo, era un sastre itinerante, quien iba de una casa a otra ofreciendo telas y tomando medidas para, con suerte, volver con la pieza luego de varias semanas.
Sin embargo, a mediados del siglo XIX, la costumbre cambió gracias a un francés de nombre Aristide Boucicaut que decidió poner todo en un solo sitio para que fuese posible ir de compras y pasear al mismo tiempo. Sin sospecharlo, estaba creando el concepto de tiendas contemporáneas.
El hombre tras el escaparate
El día que Aristide Boucicaut se hizo socio del almacén de artículos de segunda mano Au Bon Marché -A Buen Precio- en 1852, las cintas, encajes, paraguas y colchones estaban apilados sin orden ni concierto dentro de cuatro departamentos en los que doce empleados se dedicaban solo al regateo.
“Tres, dos, cuatro francos” los números se paseaban por los mostradores más que el cliente, quien compraba poco, lo justo.
Hasta entonces, Boucicaut había sido vendedor: hijo de un sombrerero rural, se paseó por la Francia provinciana vendiendo las prendas que fabricaba su padre para terminar en París como dependiente de un bazar, Le Petit Saint Thomas, y más tarde de Au Bon Marché.
Con esa experiencia comprendió que la gente necesitaba más que objetos para satisfacer una necesidad concreta: quería experiencias.
-Lo del gran almacén es una buena idea, mes amis, pero no le estamos sacando el suficiente partido -les dijo a los hermanos Paul y Justin Videau, fundadores de la tienda cuando dejaron de ser jefes y se convirtieron en socios.
‘Ir de compras’
A las ocho de la mañana abrían las puertas como si el reloj de cucú automáticamente las impulsara. Los artículos para la venta se colocaron sobre estanterías y mesas para que los clientes pudiesen tocarlos mientras las vendedoras, antes escondidas tras un escritorio, se paseaban por toda la geografía del almacén vestidas de forma exquisita y haciendo comentarios sobre la última moda.
Pero no solo cambió la forma, pues en vez de bagatelas era posible hallar una gran variedad de productos, aunque la ropa ya lista para ser usada era la mayor novedad. Los colores brillantes de las telas y el tejido fino hipnotizaban a mujeres que, en otro tiempo, debían esperar en casa a un sastre para que las torturase con sus alfileres antes de vestir la prenda anhelada.
Los regateos se acabaron: allí, cada pieza tenía el precio marcado, de manera que el comprador estaba consciente del lío en el que se metió al arriar una prenda de alguno de los colgadores en los que ondeaba como la bandera de Francia.
La idea de Aristide Boucicaut resultó ser tan acertada que en 1860 las ganancias de la tienda pasaron de 500 mil francos a 5 millones, haciéndose imprescindible la construcción de un edificio nuevo y mucho más grande en 1870. Este, solo dos años después, volvió a ampliarse y la firma encargada de hacerlo fue la de un tal Gustave Eiffel.
Hombres, mujeres y niños
Gran parte del éxito de Aristide Boucicaut se debe a su olfato para detectar necesidades. Así, por su experiencia como vendedor marchante, notó que la moral victoriana confinaba a las mujeres en toda Europa occidental, de modo que ‘ir de compras’ podía ser un escape o hasta una revolución.
Sin embargo, para que funcionase era necesario dar respuestas a temas tan prosaicos como ineludibles: en ese tiempo, las damas usaban corsés, enaguas, cordones, lazos y, por lo mismo, tenían que estar en casa para ir al baño, así que para evitar que se marchasen, el empresario instaló toilettes de estilo art decó.
Por otra parte, hombres y niños acompañaban a las compradoras y solían morir de aburrimiento. Entonces, Boucicaut se puso a la tarea de hacer salones especializados donde los padres podían leer el periódico y fumar mientras sus hijos jugaban bajo la mirada de dependientas cuya gran especialidad era regalar dulces.
El personal tampoco estaba excluido de esa era de cambios: inspirándose en el socialismo cristiano de Félicité Robert de Lamennais, la tienda estipuló que sus 3500 trabajadores tendrían derecho a bajas por maternidad, subsidios en caso de enfermarse, obsequios por matrimonio, clases de idiomas para atender a los clientes extranjeros y hasta vivienda en las instalaciones.
Al final, Aristide Boucicault, un comerciante de sombreros en otra época, había mutado gracias a su agudeza en lo que hoy se llama un jefe de mercadeo y relaciones públicas, pero sobre todo fue un hombre capaz de entender el avance de los tiempos y que ir de compras iba a convertirse en un camino para cambiar el mundo.
