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El primer capítulo de Mad Men se transmitió el 19 de julio del año 2007. Al final de ese episodio, llamado El humo ciega tus ojos, Don Draper, director creativo de la agencia Sterling Cooper, pronuncia las siguientes palabras: “La publicidad se basa en una sola cosa: la felicidad. ¿Saben lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un auto nuevo; es no tener miedo; es una valla a un lado del camino que grita: cualquier cosa que hagas está bien. Tú estás bien”. Estamos en Nueva York, en una oficina en lo alto de algún edificio en la avenida Madison, a principios de los sesenta. Los clientes son los ejecutivos de la tabacalera Lucky Strike, quienes temen que su producto se vea afectado por la entonces reciente relación entre el cigarrillo y el cáncer. Pero no hay de qué preocuparse. Todo se puede vender. Todo.
El mismo Don Draper es un producto. “¿Draper? ¿Quién sabe algo de ese tipo? Nadie ha podido levantar esa roca todavía. ¡Podría ser Batman!”,dicen sus colegas en la oficina. Curioso. Los que seguimos la serie durante ocho años y siete temporadas tampoco sabemos gran cosa sobre el pasado de su personaje principal. Sabemos, sí, que su verdadero nombre es Dick White, que es hijo de una prostituta que no sobrevivió al parto, que se crio bajo la mano dura y temblorosa de un padre alcohólico y que peleó en la guerra que Estados Unidos mantuvo con Corea en la década del cincuenta; es más, fue allí, en el campo de batalla, donde adoptó el nombre de un teniente caído en combate y se convirtió en Donald “Don” Draper. El resto es el presente, lo que Draper proyecta y le hace creer a todo el mundo. Lo que Draper nos vendió capítulo a capítulo: eso que con el tiempo dejó de ser un lujo para convertirse en una necesidad.
Con el capítulo final de Mad Men, puesto al aire el pasado 17 de mayo, se acabó también la primera época dorada de la televisión norteamericana. Allá arriba, en el norte, había y sigue habiendo la rentable costumbre de producir entretenimiento, casi siempre en clave de humor; ahí están, para enmarcar lo que pasó en el siglo XX, Yo amo a Lucy (1951)y Seinfeld (1989). Entre 1989 y 1991, el cineasta David Lynch trató de cambiar las reglas del juego con su propia serie, Twin Peaks, que tuvo un buen principio —mucha audiencia, muchos premios y portadas de revistas— pero un final más bien solitario y que es, ahora, motivo de culto y orgullo para varias generaciones de fanáticos que llegaron a ella cuando ya estaba fuera de circulación: en VHS, en DVD, en Internet. Pero no fue hasta Los Soprano, estrenada en enero de 1999, que los directores y guionistas de televisión apostaron por un público más atento, un público exigente y masivo que estuvo y está dispuesto a pensar y no solo a reaccionar.
Los Soprano fue, oficialmente, el primer fenómeno cultural de la televisión “seria” made in USA. De no haber sido por la popularidad que alcanzó la versión moderna de la mafia de Nueva Jersey, producida por HBO (desde ahí el eslogan: no es TV, es HBO), las cadenas no se hubiesen atrevido a financiar series como Six Feet Under (2001), The Wire (2002) —acaso la mejor de todas—, Lost (2004), Breaking Bad (2008) y, claro, Mad Men. Hablamos, entonces, de dieciséis años de buena televisión, una cifra nada despreciable para un medio que ha sido históricamente despreciado y culpado por una suerte de estupidez global. Hoy por hoy, habría que pensar dos veces antes de referirse a la televisión como “la caja boba”; primero, porque ya no es una caja sino una pantalla plana, un computador portátil o una tablet, y, segundo, porque ya no parece tan boba o dedicada exclusivamente a distraer a los bobos.
Mad Men, sin embargo, sobresale. El creador de la serie, Matthew Weiner —quien dicho sea de paso fue guionista de Los Soprano—, no siguió la fórmula que estaba funcionando tan bien, no incluyó ni mafiosos ni policías ni drogas, su arma más poderosa fue la nostalgia: puso de moda los sesenta otra vez, basta ver cualquier revista de moda para darse cuenta de que la estética Mad Men ha calado hondo en el look del mundo, y además, le dedicó más de 90 capítulos a la vida interior de un hombre de manera abiertamente existencialista. Weiner usó la moral de una década que partió en dos al siglo pasado para ponernos en jaque y cuestionar principios que aún no están del todo claros. Don Draper, sus jefes, sus socios y hasta sus empleados hacen millones de dólares en el negocio de la mentira: mienten a sus clientes, mienten a sus hijos, mienten a sus esposas y se mienten a sí mismos. Inventan campañas publicitarias para convencer a la gente de que compre cosas que no necesita y, al final, queda claro que ese país en el que viven ha perdido su espíritu, que gana el que más tiene, ese al que no le importa pisotear o arruinar a los otros: el que sobrevive.
No lo olvides: “cualquier cosa que hagas está bien”.Si compras, si puedes comprar, ganaste. Eres lo que tienes. ¿Qué eres? El resultado de una serie de comerciales de televisión. El resultado de una serie de televisión. Si ves Mad Men,eres lo que Don Draper quiere que seas.
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En 1972, durante una conferencia, el escritor norteamericano John Cheever dijo lo siguiente: “La televisión rebaja a la literatura… odio la idea de escribir libros y saber que estoy compitiendo por la atención de un hombre que lee y mira un partido al mismo tiempo”. Treinta años después, los intelectuales decían sin empacho que la mejor literatura estaba en la pantalla y no en los libros; ahora los profesores de literatura, por ejemplo, recomiendan ver series para aprender cosas sobre la estructura narrativa o la construcción y desarrollo de personajes. En su momento, Norman Mailer dijo que Los Soprano es la gran novela americana, y Barak Obama no solo se confesó fande The Wire sino que reconoció haber obligado a parte de su staff a ver la serie creada por el periodista David Simon para entender a Estados Unidos. Y no es, como podría pensarse, una cuestión de patriotismo. El español Jorge Carrión, escritor, crítico literario y profesor de escritura creativa publicó un libro llamado Teleshakespeare —el nombre lo dice todo— con el sello editorial Errata Naturae, dedicado exclusivamente a los ensayos sobre series de televisión. Más tarde, ese mismo selló lanzó al mercado Mad Men o la frágil belleza de los sueños en Madison Avenue, varias páginas encargadas de interpretar la serie de Matthew Weiner. A estas alturas nos queda claro: no se trata de cuánto rebaja la televisión a la literatura sino de cuánto levanta la literatura a la televisión.
Poco después del capítulo final, en la única entrevista que ha concedido hasta la fecha acerca del tema, en la Biblioteca Pública de Nueva York, Matthew Weiner confesó varias cosas, entre ellas, que cada año solía leer en voz alta la introducción a los cuentos completos de John Cheever para inspirar a los guionistas de Mad Men y traspasarles algo de la poética del “Chejov de los suburbios”. La anécdota no es gratuita. Durante las primeras temporadas, cuando Don Draper estaba casado con su primera esposa, tomaba el tren desde Manhattan hasta Ossining, el mismo barrio a las afueras de la ciudad donde Cheever ambientó cuentos y novelas sobre hombres y mujeres bastante parecidos a los de Weiner: el tipo de personas que viven en casas idénticas a las de sus vecinos, con jardín y piscina, vecindarios donde no se podría ser otra cosa que feliz.
En La rueda, el último episodio de la primera temporada, Don Draper diseña una campaña para vender “El carrusel” de Kodak, esa rueda que pasaba diapositivas y las proyectaba en la pared, ese aparato que todos tuvimos en casa. La escena transcurre en una pequeña sala de conferencias y con las luces apagadas. Draper usa las memorias de su propia familia para demostrar que el aparato es una máquina del tiempo. Y dice esto: “En mi primer trabajo conocí a un viejo redactor publicitario. Era un griego llamado Teddy. Y Teddy me dijo que lo más importante en la publicidad es la idea de ‘lo nuevo’. Lo nuevo crea una picazón y uno tiene que pensar el producto como si fuera una especie de pomada. Pero Teddy también hablaba de un vínculo más profundo con el producto: la nostalgia. La nostalgia es un vínculo delicado… pero potente. Teddy me dijo que en griego ‘nostalgia’ significa literalmente ‘el dolor de una vieja herida’. Es una punzada en el corazón, mucho más poderosa que cualquier memoria”. Entonces el carrusel empieza a girar y vemos a Draper, a sus hijos, a su esposa; vemos los mejores momentos de una familia, esos momentos Kodak. Y el canalla sentimental da la estocada final. “No es una rueda, es un carrusel; viaja de la misma manera en que viaja un niño, dando vueltas hasta volver a casa: el lugar donde nos aman”.¿Quisieras comprar uno?
Los que pasamos la barrera de los treinta viendo Mad Men compramos un tipo de nostalgia que no nos correspondía, pero que nos atrapó igual. Ahí está la oficina de nuestros padres, ese aliento a Nescafé, humo de cigarrillo, aire acondicionado y licor; esas secretarias a las que estaba bien mirar como si fuesen cabezas de ganado; esa gente humilde que hacía los mandados. En ese sitio fuimos felices, en esas oficinas nos amaron o cuando menos nos revolvieron el cabello. Como dice el señor memoria, o sea, Marcel Proust: “el recuerdo de las cosas pasadas no es necesariamente el recuerdo de las cosas tal y como eran”. Para colmo, luego viene el futuro. Ya lo sabemos: Don Draper devino en el American Psycho noventero, el whisky y la elegancia fueron reemplazados por la cocaína y la ansiedad, los locos de la avenida Madison se transformaron en lobos de Wall Street. Adiós a los sesenta, otra vez.
¿Recordará Don Draper que fue parte de los sesenta? ¿Qué recordará? Tal vez nada. Tal vez tenía demasiado licor en el cuerpo (Jon Hamm, el actor que interpretó a Draper, tuvo un período de alcoholismo mientras estaba en la serie). O estaba demasiado ocupado tratando de escapar de sí mismo. Draper fue el primer cliente de Draper. El primero en tragarse la mentira completa.
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Al principio veíamos las series como la gente leía las novelas por entregas que publicaba Charles Dickens en el siglo XIX: la regla era un capítulo por semana durante tres meses y luego un año de espera hasta la próxima temporada. Pero las reglas han cambiado. Aunque en Latinoamérica el público tenía portales como Cuevana donde podía ver series completas de una sentada, el negocio se profesionalizó y se multiplicó con Netflix (creadores de la gran House of Cards), tanto así que Amazon adoptó el mismo modelo, está produciendo contenido de calidad (los viudos de Six Feet Under tienen Transparent y hasta Woody Allen ha aceptado escribir y dirigir una serie original para la misma compañía) para ser visto en línea; lo mismo HBO, que está por lanzar HBO Now, una plataforma donde, por un costo mensual, el usuario podrá disponer de todo el catálogo de la cadena a través de Internet. Este modelo, en el que las temporadas pueden consumirse enteras el mismo día de su estreno, cambiará la forma en que son concebidas las series de ficción: no habrá tiempo para modificaciones que respondan a los números del rating, no habrá tiempo para arrepentimientos. Mejor así.
“Siempre se trató de dinero”, dice Roger Sterling, uno de los personajes más notables de la serie, uno de los que nunca olvidaremos. Desde Los Soprano hasta Mad Men, la televisión norteamericana parece haber encontrado las variables precisas para la ecuación perfecta, una suerte de balance entre las ambiciones creativas de los artistas, las expectativas del público y las aspiraciones económicas de los empresarios. La misma cadena AMC, que apostó primero por Mad Men y luego por Breaking Bad, solía ser un canal similar a TNT, es decir, dedicado a programar clásicos del cine americano —de ahí su nombre: American Movie Classics—, hasta que se dieron cuenta de que el dinero y el interés del público estaban en las series, en tramas que se dilatan a través de los años y que obligan al espectador a poner de su parte. Cortázar hablaba de lectores pasivos y lectores activos: los que se enfrentaron a Rayuela en 1963 eran, obvio, estos últimos. Lo mismo se podría decir de los televidentes del presente: gente dispuesta a participar, a comentar, a criticar, gente que puede cuestionarse e incluso resolver sus vidas a raíz de algo que vieron en televisión. Antes, aquello hubiese sido considerado una estupidez. Ahora, quién sabe. Depende. ¿Qué serie estás viendo?
El escenario de la última escena de Mad Men es un acantilado en la costa californiana. Un día hermoso: soleado, una brisa leve, las olas van y vienen golpeando las piedras de la orilla en cada viaje. Vemos a Don Draper en posición del loto. Draper, de camisa blanca y sin corbata, cierra los ojos y medita. Ooom. Sonríe. Ooom. La cámara aplica zoom: Draper de cerca, feliz como pocas veces se lo ha visto. Y entonces suena una melodía de fondo. Draper desaparece. Ahora vemos un comercial: Coca-Cola, 1971. Un grupo de gente de diversas razas y edades canta una canción alegre e ingenua sobre el amor, un mundo mejor y la gaseosa azucarada.
Se acaba el comercial.
Corte a negro.
Fin.
En diez años, cuando se conmemore el final de Mad Men, volveremos a este momento y volveremos a sonreír. La serie termina con una idea, con la mejor idea que Don Draper ha tenido en muchos años: la fórmula de la Coca-Cola es la chispa de la vida. Allí, rodeado de hippies que buscan la luz a comienzos de los setenta, Draper se da cuenta de que el mundo seguirá en esa onda por un rato y de que este, el principio de una nueva década, es el momento preciso para aprovecharlo. Draper comercializa la contracultura con ese himno a la alegría que es el tema de Coca-Cola porque, ya lo sabemos, la publicidad se basa en una sola cosa: la felicidad. Y porque siempre se trató de dinero.
Lo que no vemos, porque no hace falta, es cómo Donald Draper toma un vuelo de regreso a Nueva York y se rasura en el baño del avión, cómo entra en una sala de reuniones donde nadie lo espera y donde quienes lo conocen creen que se ha vuelto completamente loco. No vemos el discurso de la seducción ni vemos al cliente convencido de que su imagen no podría estar en mejores manos. Pero lo sabemos. Un gran discurso, una gran idea, un gran hombre. Y luego, para celebrar, otro whisky.
Nota relacionada: Padre Mentiroso, Don Draper por Eduardo Varas
